INTRODUÇÃO

O número de estudantes presentes em países estrangeiros aumentou de modo significativo desde a década de 70. A mobilidade dos estudantes foi facilitada e a busca por novas experiências tornou-se bastante procurada. Nota-se que esse fenômeno é um produto da globalização, além de ser um fator relacionado ao contexto atual de mobilidade da juventude e dos processos migratórios (Nilsson, 2013). Dados mais recentes indicam que, em 2019, havia cerca de 5,3 milhões de estudantes internacionais no ensino superior em todo o mundo, superando o volume observado na década anterior (UNESCO, 2022).

Em 2009 havia mais de 100 milhões de estudantes do ensino superior em todo o mundo, nos quais 2,7 milhões estavam estudando em outros países (UNESCO, 2009). Entretanto, estimativas atualizadas apontam que o número global de estudantes de nível superior ultrapassou 235 milhões em 2019 (UNESCO, 2021).

Sendo assim, faz-se importante um estudo com maior profundidade sobre o comportamento do consumidor desse tipo de serviço, de modo a melhor compreender os elementos principais que causam a satisfação dos estudantes em programas de intercâmbio internacional (Nilsson, 2016; Tomazzoni & Oliveira, 2013).

É imprescindível que as empresas conheçam bem seus clientes para que o marketing tenha sucesso. Assim, é necessário compreender os fatores que influenciam o comportamento dos consumidores, tais como culturais, sociais, pessoais e psicológicos, sendo os fatores culturais os que mais impactam nas escolhas (Kotler & Keller, 2012).

Portanto, este trabalho tem por objetivo analisar o comportamento dos consumidores de intercâmbios educacionais para elucidar os elementos importantes relacionados ao apego ao local, à satisfação com a experiência vivida, além da posterior recomendação do intercâmbio. Utilizar o marketing como ferramenta para compreender os elementos que tornam a experiência de intercâmbio satisfatória irá proporcionar um estudo aprofundado sobre um tema relativamente novo dentro cenário do comportamento do consumidor. Sendo assim, a pergunta de pesquisa a ser estudada é: “quais são os elementos determinantes da satisfação, recomendação e do apego em relação ao local de destino de intercâmbio?”

REVISÃO TEÓRICA

Turismo educacional e perfis de consumo

O turismo educacional ganhou força a partir do século XVII, época na qual a busca por informações e culturas impulsionou grande quantidade de indivíduos a buscarem esse tipo de viagem. No século XVIII, surgiu um fenômeno denominado Grand Tour, em que a aristocracia viajava pela Europa com o objetivo de complementar os conhecimentos culturais em outros países do continente. Com o passar do tempo, os Estados Unidos e o continente americano em geral também presenciaram o mesmo evento (Brasil, 2012).

O intercâmbio internacional de estudantes é uma prática com crescimento significativo, na qual o Brasil ocupa posição de destaque. De acordo com dados do Ministério do Turismo do Brasil (2010), o país foi o sétimo do mundo em número de estudantes enviados a outros países no ano de 2009. Em dados atualizados pelo relatório anual IIE Open Doors (2024), o Brasil é o 9° país a enviar estudantes para os Estados Unidos, sendo 16.025 no período de 2022/2023 e 16.877 no período de 2023/2024.

Em relação aos estudantes recebidos pelo Brasil, de acordo com o Banco Central do Brasil (2015), os gastos de estrangeiros no Brasil relacionados a programas educacionais, culturais e esportivos aumentaram 147% nos últimos dez anos, considerando o período de 2005 a 2014. Além disso, dados recentes mostram que, entre 2014 e 2020, houve um crescimento contínuo na vinda de estudantes estrangeiros, influenciando o setor de turismo educacional no país (Banco Central do Brasil, 2022). Os clientes desse tipo de serviço buscam diversos aspectos, geralmente ligados ao aperfeiçoamento profissional e ganho pessoal (Brasil, 2015).

Anteriormente, as opções para a realização de um programa de intercâmbio eram mais restritas e exigiam uma série de requisitos que contribuíam para a redução de possibilidades para os interessados. Entretanto, o mercado do turismo de intercâmbio modificou-se, influenciado pela maior facilidade de deslocamento das pessoas entre os diversos destinos e, consequentemente, pelo grande aumento de interessados. Surgiu-se, assim, a necessidade da adaptação do próprio mercado aos diversos interesses dos novos consumidores, possibilitando maior flexibilidade nos vários aspectos que envolvem o intercâmbio estudantil (Matias, 2002). Os cursos de idiomas continuam sendo os mais procurados, seguidos pelos cursos de High School e por cursos de férias (Belta, 2013). Segundo relatório mais recente, mesmo após oscilações do período de pandemia, a busca por cursos de idiomas no exterior segue em crescimento, especialmente em destinos como Canadá, Reino Unido e Austrália (Belta, 2022).

Comportamento do consumidor

O conceito de motivação hedônica no consumo trouxe grande inovação ao considerar outros elementos influenciadores para a realização da compra. Aspectos emocionais passam a ser objeto de estudo, extrapolando a concepção do consumidor tomador de decisão exclusivamente racional (Oliveira, 2007). Os valores são um construto complexo responsável por guiar o comportamento em direção a uma escolha em detrimento de outra. A aquisição de certo tipo de produto pode, por exemplo, expressar ou satisfazer certo valor. O consumo é, nesse sentido, a forma de expressão do valor do indivíduo (Laverie, Kleine & Kleine, 1993).

O valor do consumidor envolve uma experiência de preferência, que é relativa e interativa, já que esse processo envolve uma interação entre o objeto (produto) e o sujeito (consumidor) (Holbrook, 2006). As posses de cada indivíduo podem, ainda, ser uma espécie de extensão da própria pessoa, pois carrega a representatividade de cada um. No mesmo sentido, produtos e símbolos materiais podem ser representações do papel social de seus donos. Portanto, destaca-se que o papel do indivíduo como consumidor, se expressa através de suas escolhas. Podem representar uma personalidade ou até mesmo legitimar um papel social ou uma função de uma pessoa em um determinado grupo (Woodruffe-Burton, 2011).

Consumidor de turismo

O comportamento do turista como consumidor envolve ações, atividades e condutas que são associadas à tomada de decisão, considerando certas condições econômicas, sociais e demográficas. O processo de decisão relacionado à viagem acontece em cinco fases: a necessidade de viajar; a procura por informações; a formação de possibilidades para satisfazer às necessidades individuais; a compra dos produtos turísticos e, por último, o sentimento após a avaliação da experiência. As primeiras três fases são parte da imaginação do indivíduo, já que acontecem antes da presença física no local, mas já fazem parte do processo. O quarto estágio refere-se à própria viagem e quando é feita uma análise de tudo que foi vivenciado, as experiências e aprendizados, uma espécie de revisita à viagem realizada (Niemczyk, 2014).

A satisfação é um sentimento resultante da experiência e envolve o preenchimento das necessidades de cada um. Outro elemento importante, a lealdade do consumidor é analisada em relação a dois aspectos: recomendação e retorno. Com isso, apesar de ter outras opções de destino, o consumidor leal irá escolher a opção de retorno (Niemczyk, 2014).

Segundo estudos recentes, os estudantes estão mais preocupados com a transição entre os estudos e o mercado de trabalho. Sendo assim, programas de estudo no exterior passaram a ser procurados, como mais uma forma de melhorar as qualidades enquanto futuros profissionais para terem melhores posições no mercado de trabalho (Nilsson, 2016). Em estudo, Oliveira e Freitas (2017) analisam as experiências interculturais de alunos e professores universitários que participaram de programas de mobilidade acadêmica internacional. Os resultados indicam que tais experiências contribuem significativamente para o desenvolvimento de competências pessoais, interculturais, profissionais e acadêmicas. Além disso, a interação entre culturas pode ser incorporada na formação acadêmica para promover habilidades essenciais no ambiente globalizado (Clemente & Morosini, 2020).

Apego ao destino

A criação de vínculos emocionais relacionados a um destino turístico é um fator importante para as práticas de marketing no segmento de turismo. Estudos confirmam a importância da credibilidade da fonte de destino no comportamento do consumidor, sendo vital para o marketing de destinos turísticos. A credibilidade da fonte de destino é relacionada às crenças, atitudes e intenções do turista, de forma a influenciar esses fatores por meio de alguma fonte de comunicação (Veasna, Wu & Huang, 2013).

Veasna, Wu e Huang (2013) analisaram o apego ao destino como antecedente à satisfação e confirma a importância da satisfação e da imagem de destino em reação ao apego de destino. A relação entre apego e satisfação também pode ser aplicada da seguinte maneira: se um turista possui vínculos emocionais com destino, é mais provável que ele esteja satisfeito com a experiência de turismo. Os autores ressaltaram a literatura que caracteriza o apego como aspecto crítico em relação à satisfação do turista, fato que também foi confirmado pela pesquisa em questão. O que é importante para os gestores que trabalham com os destinos turísticos para focar suas ações em estratégias que trabalhem a imagem e aspectos importantes para se criar vínculos emocionais. Em um estudo sobre a imagem afetiva dos turistas no Vale do Vinhedo (RS), Silveira e Costa (2023) fornecem evidências sobre a importância da imagem afetiva dos turistas, destacando como as percepções emocionais positivas contribuem para a experiência do visitante. Reforçam que a satisfação emocional e a conexão afetiva com o destino são elementos-chave para a consolidação da imagem turística.

Valores humanos

Valores podem ser descritos como metas ou objetivos que são princípios orientadores da ação. Sendo assim, são preferências gerais que guiam a avaliação dos indivíduos sobre algo, seja pessoas, ações, conduta. Os valores influenciam o comportamento na medida que servem como orientação, já que a valoração é a priorização de algo em detrimento de outro (Iwai, 2016; Tinoco, Assêncio, João & Claro, 2011).

O estudo dos valores humanos relaciona-se à possibilidade do homem se manifestar de forma simbólica e existir através de seus valores. Segundo Schwartz (1994), os valores individuais são obtidos pela experiência de cada um e justificam as ações de cada indivíduo.

A inserção do hedonismo nas análises de marketing trouxe um complemento ao utilitarismo, já que as abordagens, se utilizadas de modo conjunto, assessoram de maneira mais completa o responsável (Tinoco, Assêncio, João & Claro, 2011; Figueira, 2010).

Destaca-se que motivação hedônica contribui fortemente para a decisão negativa em relação a um produto ou serviço. Influencia fortemente em casos nos quais o consumidor decide não realizar a compra do produto ou serviço. Além disso, percebe-se que a motivação hedônica prevalece sobre a utilitária em casos que envolvem a tomada de decisão negativa. Nessas situações, as emoções negativas contribuem para o descarte da opção considerada, já que o indivíduo deseja evitá-las como consequência da aquisição (Figueira, 2010).

Imagem de destino

A imagem de destino é um construto que envolve a representação mental de cada indivíduo em relação às suas crenças, sentimentos e impressões sobre um destino. Existem dois componentes da imagem de destino: o cognitivo e o afetivo. A imagem cognitiva é relacionada aos atributos do destino, enquanto a imagem afetiva envolve as emoções que um determinado destino pode trazer, como, por exemplo, o prazer (Yacout & Hefny, 2015).

Estudos têm abordado a formação da imagem de destino e o que contribuiu para esse processo. Destacam-se três fatores antecedentes à formação da imagem: demográficos, culturais e fontes de informação. Em relação à demografia, nota-se claramente como os grupos de pessoas com características diferentes têm expectativas distintas em relação a uma viagem. Percebe-se também que a idade é uma variável importante influenciadora da formação da imagem de destino. Os fatores culturais demonstram, por exemplo, como indivíduos de diferentes países têm a imagem influenciada por suas culturas. As fontes de informação são responsáveis pela primeira formação da imagem, como escolas, além de modificadas através de fontes comerciais, como uma propaganda. Por último, a imagem é modificada pela própria experiência de viagem (Yacout & Hefny, 2015).

A conjuntura atual do turismo requer que os destinos utilizem estratégias diversas para atraírem maior contingente de pessoas. Assim, a imagem de cada lugar surge como fator importante a ser explorado. A imagem é formada pelas pessoas de acordo com imagem cognitiva e a própria concepção individual, que gera uma percepção sobre um local formada por alguém que nem mesmo tenha ido ao local (Scherer et al., 2015).

Conclui-se que a imagem de destino é multidimensional, sendo necessário considerar-se diversos fatores complementares à análise. Para uma definição mais abrangente considera-se as dimensões: infraestrutura e ambiente socioeconômico; atmosfera; meio ambiente; imagem afetiva; além do ambiente cultural. Essa análise é importante para a confrontação e posterior diferenciação de destinos com características semelhantes. Além disso, a imagem de destino após a visita impacta três elementos importantes o presente estudo: a satisfação, a intenção de repetir a experiência e a comunicação boca a boca (Scherer et al, 2015).

Santos e Ferreira (2020) exploram como a imagem afetiva de um destino turístico influencia a formação de laços emocionais entre o turista e o local. Uma imagem de destino positiva está associada ao fortalecimento da ligação emocional do turista com o território. Essa conexão emocional pode aumentar a probabilidade de recomendação futura do destino. Dessa forma, é importante considerar tanto as dimensões cognitivas quanto as afetivas na formação da imagem do destino, pois ambas desempenham papéis cruciais na experiência turística e nas intenções comportamentais subsequentes dos visitantes. Na presente pesquisa, imagem cognitiva foi mensurada a partir do percebido pelo intercambista sobre os residentes do destino e imagem afetiva as emoções provocadas pelo destino no intercambista.

Satisfação, recomendação e influenciadores

A satisfação do cliente é um elemento relacionado à expectativa prévia quanto a um produto ou serviço e a sensação posterior a essa situação. Assim, existe uma comparação por parte do consumidor entre o que era esperado e o que de fato aconteceu (Oliveira, 2013).

As expectativas prévias do consumidor são formadas a partir de experiências anteriores, informações do mercado e pela troca de informações com indivíduos, o chamado marketing boca a boca. As expectativas iniciais são uma espécie de referência padrão para que seja feita a avaliação sobre a qualidade do que foi adquirido, podendo gerar duas situações: caso o desempenho do produto ou serviço tenha superado as expectativas iniciais, há, então, uma desconfirmação positiva, pois os resultados foram melhores do que se imaginava inicialmente. Por outro lado, a desconfirmação negativa acontece quando os resultados são inferiores às expectativas do consumidor, provavelmente gerando insatisfação no cliente (Oliveira, 2013).

A recomendação no contexto do turismo é um objeto importante de estudo, já que as principais fontes de informação do processo decisório de um consumidor são o marketing boca a boca e a influência interpessoal. A satisfação do cliente está diretamente relacionada à recomendação do produto/serviço, fato que demonstra a importância de uma boa gestão dos chamados “influenciadores”. Cada indivíduo possui uma rede de relacionamentos que fornece informações, sejam elas positivas ou negativas (Oliveira, 2013; Coelho, 2013).

Percebe-se, portanto, que a recomendação em turismo está ligada a aspectos extremamente positivos em relação à experiência do indivíduo no local de destino. Além de usualmente estar relacionada à satisfação, também está ligada à lealdade do consumidor, ou seja, o grau de intenção de um consumidor em revisitar e recomendar o local (Coelho, 2013).

Estudos atuais mostram que o impacto de avaliações positivas em plataformas digitais fortalece a decisão de futuros consumidores. Costa e Silva (2021) indicam que a credibilidade e a qualidade das avaliações influenciam positivamente a percepção de utilidade da informação, afetando diretamente a intenção de compra dos consumidores. Lima e Pereira (2020) discutem como as avaliações e recomendações online afetam as decisões de compra dos consumidores. Destaca-se que avaliações positivas fornecem confiança e ajudam os consumidores a tomar decisões informadas, influenciando a escolha de produtos e serviços.

MODELO E HIPÓTESES

A partir do estudado no referencial, foi possível propor o seguinte modelo de relações entre construtos, embasadas por autores seminais:

H1: Valores Pessoais impacta positivamente nos Ganhos Culturais;

Schwartz (1992) aborda como os valores pessoais influenciam a abertura a novas experiências e ao aprendizado cultural. Stier (2003) aborda sobre competências interculturais, contextualizando sobre a importância dos valores como competências em culturas diferentes.

H2: Valores Pessoais impacta positivamente nos Aspectos Educacionais;

Segundo Rokeach (1973) os valores pessoais influenciam atitudes, comportamentos e a busca por educação e conhecimento. Eccles (20025) enfatiza que os valores influenciam escolhas relacionadas à realização, a busca por educação e a atribuição de valor a tarefas educacionais. Feather (1988) demonstra o impacto positivo dos valores pessoais na educação.

H3: Ganhos Culturais impacta positivamente na Satisfação;

Yoon e Uysal (2005) relacionam motivação, satisfação e lealdade ao destino. Consideram os ganhos culturais como um fator motivacional que, portanto, contribuem para a satisfação. Chen e Tsai (2007) demonstram a importância de experiências positivas (onde se enquadram os ganhos culturais) para a satisfação geral e intenções futuras em relação ao destino turístico. Li, Cai, Lehto e Huang (2010) abordam a intenção de revisitar um destino e destaca o papel da motivação. Ganhos culturais podem ser considerados um forte motivador, influenciando positivamente a satisfação, bem como a intenção de retorno, que é ligada à recomendação.

H4: Satisfação impacta positivamente na Imagem Afetiva;

Baloglu e McCleary (1999) mostram como a experiência e a satisfação influenciam a imagem geral, incluindo a dimensão afetiva. Bigné, Sánchez e Sánchez (2001) analisam a relação entre imagem, avaliação e comportamento pós-compra, demonstrando o impacto da satisfação na imagem do destino e afetiva. Prayag et al. (2017) demonstram a ligação entre satisfação e imagem afetiva.

H5: Satisfação impacta positivamente no Apego;

Yuksel, Yuksel e Bilim, (2010) demonstram que a satisfação é um antecedente importante do apego. Prayag e Ryan (2012) mostram que a satisfação é um preditor significativo do apego ao lugar em um contexto turístico.

H6: Satisfação impacta positivamente na Recomendação;

Yuksel, Yuksel e Bilim, (2010),Prayag e Ryan (2012) mostram o impacto positivo da satisfação na recomendação.

H7: Imagem Afetiva impacta positivamente no Apego

Kladou e Mavragani (2015) entendem que a imagem afetiva é um componente importante da imagem geral do destino, que, por sua vez, está relacionada ao apego. Loureiro (2014) mostra a ligação entre a experiência, a imagem afetiva do local e o apego a ele.

H8: Imagem Cognitiva impacta positivamente na Imagem Afetiva;

Stern e Krakover (1993) mostram que a avaliação cognitiva influencia a imagem afetiva.Baloglu e McCleary (1999) enfatizam que a avaliação cognitiva contribui para a formação da imagem geral, incluindo a dimensão afetiva. Por outro lado, Gartner (1993) argumenta que o componente cognitivo precede e influencia o componente afetivo.

H9: Imagem Cognitiva impacta positivamente na Satisfação;

Chen e Tsai (2007) mostram que a imagem cognitiva do destino (crenças e conhecimento) é um importante antecedente da satisfação.Bosque e San Martín (2008) demonstram a influência da imagem cognitiva na satisfação geral.

H10: Atrativos Locais impactam positivamente na Satisfação;

Baker e Crompton (2000) relacionam a qualidade dos atrativos (e serviços) com a satisfação do turista. Yoon e Uysal (2005) mostram que a motivação, que pode ser influenciada pelos atrativos locais, impactando positivamente na satisfação.

H11: Atrativos Locais impactam positivamente nos Ganhos Culturais;

Kim e Uysal (2003) analisam os impactos de festivais, demonstrando que os atrativos locais podem contribuir para ganhos culturais. Prentice e Andersen (2003) entendem os festivais como atrativos que promovem a criatividade e a aprendizagem cultural, sugerindo uma ligação entre atrativos e ganhos culturais.

H12: Influências Sociais impactam positivamente nos Atrativos Locais;

Litvin, Goldsmith e Pan (2008) mostram como as recomendações online (influências sociais) influenciam a percepção dos atrativos e a escolha do destino. Hsu e Lin (2008) mostram como a influência social é importante na adoção de tecnologias e na percepção de informações, que podem ser aplicadas à percepção de atrativos turísticos. Yoo e Gretzel (2011) abordam a criação de conteúdo online sobre viagens, mostrando como a influência social e a personalidade moldam o compartilhamento de experiências, incluindo a percepção e divulgação de atrativos.

H13: Influências Sociais impactam positivamente nos Ganhos Culturais;

Urry (2002) argumenta que o que os turistas buscam e experimentam é fortemente influenciado por construções sociais e expectativas, incluindo influências sociais. Richards e Wilson (2004) mostram como eventos culturais, que são influenciados por fatores sociais, podem impactar a imagem da cidade e a experiência cultural dos visitantes. Munar e Jacobsen (2014) exploram as motivações para o compartilhamento de experiências turísticas em mídias sociais. Embora não foque diretamente em ganhos culturais, a influência social é um fator chave para o compartilhamento, que por sua vez pode influenciar as escolhas e experiências de outros, incluindo seus ganhos culturais.

H14: Presença de Brasileiros impacta positivamente nos Ganhos Culturais;

Cohen (1972) discute diferentes tipos de turistas e suas motivações. Pode-se argumentar que a presença de compatriotas pode influenciar a forma como os turistas interagem com a cultura local e seus ganhos culturais.

H15: Aspectos Educacionais impactam positivamente na Satisfação;

Embora Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) não se concentrem especificamente em educação, a qualidade dos aspectos educacionais pode ser vista como um componente da qualidade geral do serviço, que influencia a satisfação. Oliver (1997) argumenta que o cumprimento das expectativas, que podem ser influenciadas pelos aspectos educacionais de uma viagem, leva à satisfação. Douglas, Douglas e Barnes (2006) abordam especificamente a satisfação do aluno no contexto universitário, demonstrando a importância de diversos fatores, incluindo aspectos educacionais, para a satisfação geral.

H16: Aspectos Educacionais impactam positivamente na Imagem Cognitiva;

Hunt (1975) argumenta que a informação e o conhecimento sobre um destino (que podem ser obtidos por meio de aspectos educacionais) são fundamentais para a formação da imagem cognitiva. Especificamente, como já mencionado, na presente pesquisa, a imagem cognitiva se refere a percepções dos intercambistas sobre residentes, que incluem os professores e colegas. Nesse caso, é relevante entender a relação entre aspectos educacionais (como qualificação dos professores, método de ensino, qualidade da infraestrutura da instituição de ensino e localização da instituição) influenciam na percepção sobre residentes.

Phelps (1986) discute a avaliação da imagem do destino e sugere que as informações disponíveis, incluindo as educacionais, influenciam a imagem cognitiva. Kladou e Kehagias, (2014) utilizam a análise de conteúdo de avaliações online para verificar a importância de diversos fatores na formação da imagem, incluindo aspectos educacionais.

H17: Similaridade Cultural impacta positivamente na Imagem Cognitiva;

Hofstede (2001) discorre sobre as dimensões culturais. Embora não se concentre na imagem do destino, pode-se argumentar que a similaridade cultural facilita a compreensão e a formação de uma imagem cognitiva mais clara e precisa. Reisinger e Turner (2003) abordam o comportamento intercultural no turismo e pode fornecer insights sobre como a similaridade cultural afeta a percepção e a formação da imagem cognitiva do destino.

H18: Similaridade Cultural impacta positivamente nos Aspectos Educacionais;

Sam e Berry (2010) abordam a aculturação e pode fornecer insights sobre como a similaridade cultural facilita a adaptação e o aprendizado em um novo ambiente. Li e Bray (2007) analisam os fatores que influenciam a escolha de estudantes por destinos de estudo no exterior, e a proximidade cultural (um aspecto da similaridade) é um fator considerado.

H19: Similaridade Cultural impacta positivamente na Satisfação;

Mattila (1999) foca no encontro de serviço e argumenta que a similaridade cultural entre o cliente e o prestador de serviço pode influenciar positivamente na satisfação. Sharma e Chan (2011) abordam a influência da cultura nas atitudes e comportamentos do consumidor, o que pode ser extrapolado para a influência da similaridade cultural na satisfação com a experiência turística.

H20: Ganhos Culturais impactam positivamente na Recomendação;

Petrick (2004) mostra que a qualidade da experiência (que pode incluir ganhos culturais) influencia positivamente a intenção de recomendar. Jani e Han (2014) analisam a relação entre satisfação, imagem e lealdade, que pode incluir a intenção de recomendar, considerando a personalidade do turista. Ganhos culturais, como parte de uma experiência autêntica e enriquecedora, podem ser impulsionados por certos traços de personalidade e contribuir para a satisfação e a intenção de recomendar.

Huang, Weiler e Assaker (2015) investigam o impacto de visitas guiadas interpretativas (que buscam proporcionar uma experiência cultural mais profunda) na satisfação e intenções comportamentais, incluindo a recomendação.

METODOLOGIA

O método de pesquisa do estudo é de abordagem mista, envolvendo uma fase qualitativa e outra quantitativa. Como afirma Malhotra (2004, p.155): “Sempre que se observar um novo problema de pesquisa de marketing, a pesquisa quantitativa deve ser precedida da pesquisa qualitativa apropriada”. Assim, identificou-se que estudos sobre satisfação e recomendação de programas de intercâmbio estudantil ainda não foram explorados de forma significante, considerando a quantidade e profundidade dos trabalhos existentes. A fase qualitativa foi, portanto, necessária para a melhor compreensão do problema e colaboração para a parte quantitativa (Malhotra, 2004).

Como afirma Malhotra (2011, p. 62): “Nos estudos transversais únicos, é extraída uma amostra de entrevistados da população-alvo e as informações são obtidas dessa amostra somente uma vez”. Sendo assim, o estudo é classificado como transversal único, já que a coleta foi realizada em um único período. Além disso, foi utilizada a técnica de amostragem não-probabilística bola de neve, na qual foi selecionado um grupo inicial de forma aleatória e esse mesmo grupo foi responsável por indicar outras pessoas.

Fase qualitativa

Foram realizadas entrevistas com alguns intercambistas como forma de obter informações sobre a experiência que tiveram e assim melhor compreender o problema de pesquisa, estabelecer parâmetros e construir o questionário quantitativo.

Conforme Gil (2008, p. 110): “A entrevista é uma técnica muito eficiente para a obtenção de dados em profundidade acerca do comportamento humano”.

A tabela 1 apresenta o perfil dos participantes entrevistados.

Possui flexibilidade e o pesquisador pode adaptar-se às pessoas, circunstâncias e esclarecer as perguntas que sejam necessárias. Além disso, a presença da expressão corporal e tonalidade de voz do entrevistado, são fatores que contribuem para uma análise completa das informações obtidas.

Assim, foram realizadas quatro entrevistas presenciais, utilizando-se de um roteiro semiestruturado. Cada entrevista foi documentada por meio de gravações de áudio. As entrevistas foram terminadas quando se encontrou o ponto de saturação (Thiry-Cherques, 2009), em que não havia mais informações diferentes entre as respostas dos entrevistados.

Fase quantitativa

A coleta dos dados ocorreu através de um survey online utilizando a plataforma Google Forms, utilizando-se técnica de bola de neve para a promoção do questionário. A pesquisa foi anunciada em redes sociais e e-mails, que foram replicados pelos respondentes. Para engajar a participação, foi sorteado o valor de R$100,00 (cem reais) para um dos respondentes.

O primeiro questionamento foi uma pergunta-filtro para saber se os respondentes já haviam feito intercâmbio estudantil. Quando a resposta era negativa, a pesquisa era encerrada e uma mensagem apresentada aos indivíduos explicando que essa era uma condição para o prosseguimento. No caso afirmativo, o questionário iniciava-se, passando por sete perguntas sobre valores pessoais e 51 perguntas relacionadas à experiência de intercâmbio, além de outras três sobre dados demográficos (idade, sexo e renda mensal familiar). Foi questionado o país e a cidade de destino, o objetivo e a duração da viagem.

A tabela 2 apresenta as dimensões, indicadores e referências que nortearam a elaboração do questionário de pesquisa da fase quantitativa.

RESULTADOS E DISCUSSÕES

Análise de outliers , normalidade e linearidade

A análise dos dados obtidos na pesquisa foi realizada através do software SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) e, posteriormente, com o suporte do software SmartPLS. Os outliers são observações atípicas que apresentam uma resposta extrema em uma questão específica ou uma combinação única de respostas, significativamente diferente dos padrões observados pela maioria dos entrevistados (Hair et al., 2005, 2014).

A análise da normalidade dos dados é feita com base na curva de distribuição normal ao se comparar os dados de uma determinada amostra com uma distribuição normal com a mesma média e mesmo desvio padrão (Hair et al., 2014). São utilizados os testes de normalidade de Kolmogorov-Smirnov para amostras superiores a 50 (Hair et al., 2005).

Os dados não foram normais univariados de acordo com o teste de Kolmogorov-Smirnov, assim, não existe normalidade multivariada e, por isso, optou-se por testar o modelo usando o SmartPLS. A linearidade é uma das suposições implícitas das técnicas estatísticas multivariadas (Hair et al., 2005). Para testar a linearidade, calculou-se a correlação linear par a par, utilizando-se a correlação de Spearman. A escolha deste teste é justificada pelos resultados do teste de normalidade que indicaram ausência de normalidade. Avaliou-se a porcentagem de correlações significativas de cada amostra, as quais indicam a presença de dados lineares.

Caracterização da amostra

A amostra total obtida na pesquisa foi de 654 respondentes, dos quais 18 foram descartados por não atenderem aos objetivos da pesquisa, sendo assim, chegou-se ao número final de 636 respondentes válidos. A representatividade por gênero ficou assim constatada: 401 foram do gênero feminino, 63,1%, enquanto 235 do gênero masculino, 36,9% da amostra.

A maioria dos participantes possui entre 18 e 24 anos. Além disso, o segundo grupo é o de indivíduos com 25 até 35 anos, o que demonstra predominância de jovens entre os respondentes. Apenas 0,3% das pessoas têm entre 36 e 50 anos. Quanto maior a faixa etária, menor foi o número de respondentes, o que leva a crer na predominância de programas de intercâmbio estudantil em grupos mais jovens.

Em relação à distribuição da renda familiar dos respondentes, percebeu-se uma grande concentração na faixa de renda baixa/intermediária - R$ 1.500,00 até R$ 6.000,00 - que representam 42,8%. Além disso, a faixa de renda mais alta - a partir R$ 6.000,00 - representa outro percentual importante: 44,1%. Portanto, nota-se um certo equilíbrio na distribuição de renda, fator que pode ser parcialmente explicado pelo tipo de programa de intercâmbio dos grupos citados, já que existem, por exemplo, os programas em que o governo subsidia e outros em que o intercambista arca com todos os custos, como os cursos de idiomas.

No primeiro grupo (renda familiar até R$ 6.000,00), predominou-se a ocorrência de programas de ensino superior, com 81%, seguido dos cursos de idioma, com 4%. No segundo grupo (renda familiar a partir R$ 6.000,00), os programas de ensino superior continuaram com grande prevalência, com 85%, seguido pelos cursos de idioma, que aumentaram para 12% no grupo com renda familiar mais alta.

Estatísticas descritivas

Nessa seção, serão analisadas as estatísticas descritivas dos construtos utilizados, de forma a fornecer um panorama geral dos resultados do survey. Para isso, destaca-se que desvios-padrão menores que 1,0 demonstram forte coerência nas respostas dos respondentes, sendo que o contrário acontece quando os desvios são maiores que 3,0, o que mostra grande variabilidade de respostas (Hair et al, 2005).

A tabela 3 apresenta os valores referentes à média, ao desvio padrão, o mínimo e o máximo de todos os itens dos construtos.

Análise do modelo de mensuração

Análise do modelo de mensuração dos construtos reflexivos

O modelo de mensuração analisado no software Smart PLS foi composto pelas análises dos reflexivos e formativos. A avaliação dos construtos reflexivos foi formada pela confiabilidade (simples e composta), pela validade convergente (variância média extraída e cargas externas) e pela validade discriminante (cargas cruzadas, Fornell-Larcker e Heterotrait-Monotrait Ratio), já a avaliação dos construtos formativos foi composta pela colinearidade (VIF) e pela significância e relevância (pesos e cargas externas).

A Figura 1 apresenta o Modelo de mensuração

Para se medir quão confiável são as medidas da escala utilizada, estimou-se o coeficiente Alfa de Cronbach de cada construto, que analisa a consistência interna dos mesmos. Já a confiabilidade composta privilegia indicadores conforme sua confiabilidade, sendo, portanto, mais segura (Henseler et al., 2009). Os parâmetros para avaliação da confiabilidade composta indicados pelos autores são usualmente interpretados igual aos do Alfa de Cronbach, sendo o limite adequado entre 0,70 e 0,90.

A AVE é a medida utilizada para estabelecer a validade convergente no nível do construto, um valor de AVE igual ou maior que 0,50 indica que, em média, o construto explica mais da metade da variação dos seus indicadores (Hair et al., 2014).

A partir desse momento, todas as tabelas apresentarão dados apenas dos itens que permaneceram na análise.

A tabela 4 apresenta a análise de confiabilidade simples e composta e AVE da amostra.

Na avaliação das cargas externas (tabela 5) Hair et al. (2014) afirmam que todos os valores devem ser maiores que 0,708. Contudo, para indicadores entre 0,40 e 0,70 a exclusão deve ser considerada somente se acarretar o aumento da confiabilidade composta e a AVE. Como se pode notar, todos os construtos apresentam valores acima do esperado confiabilidade simples, composta e AVE, atestando, que são confiáveis e têm validade convergente.

Um dos métodos utilizados para verificar a validade discriminante é avaliar as cargas cruzadas (tabela 6), segundo a qual, a carga de um indicador sobre o construto associado deve ser maior que todas as cargas desse indicador sobre outros construtos (Hair et al., 2014).

Fornell-Larcker é o segundo critério usado para a avaliação da validade discriminante e estabelece que o construto deve compartilhar mais variância com seus indicadores do que com os outros construtos do modelo (Henseler et al., 2009).

A tabela 7 apresenta a análise segundo Fornell-Larcker.

O terceiro critério de análise da validade discriminante foi o Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT), que é semelhante aos demais no objetivo de determinar se o construto é único. Os valores de HTMT, dispostos na tabela 8, entre os construtos devem ser menores que 0,9. Para resultados mais conservadores, indica-se que o valor de HTMT seja inferior a 0,85 (Henseler et al., 2015).

Análise do modelo de mensuração dos construtos formativos

Os construtos formativos exigem que seus indicadores contemplem todas ou pelos menos as principais facetas do construto (Hair et al., 2014). A avaliação dos construtos formativos será feita por meio da análise da colinearidade, composta pelo VIF (Variance Inflation Factor) e pela significância e relevância, composta pelos pesos e cargas externas.

A verificação da colinearidade entre indicadores formativos é necessária por altos níveis de colinearidade pode impactar na mensuração dos pesos e sua significância estatística (Hair et al., 2014). Assim, para a avaliação da colinearidade entre indicadores formativos considera-se os valores de VIF (Variance Inflation Factor), e segundo Hair et al. (2014) é recomendável um nível de tolerância para valores VIF entre 0,20 e 5. O valor de VIF para o item ASPEDU1 foi 2.590, para ASPEDU2 foi 2.382, para ASPEDU3 foi 2.391, para ASPEDU4 foi 1.759, para GCULT1 foi 2.725, para GCULT3 foi 1.743 e para GCULT5 foi 2.827.

Os valores dos pesos externos (tabela 9) podem ser comparados entre si para a verificação da contribuição relativa de cada indicador para o construto, o que é denominado importância relativa. A análise é feita por meio dos valores do teste T, que devem ser superiores ao valor crítico, isto é 2,57 para o nível de significância de 1%, 1,96 para o nível de significância de 5% e 1,57 para o nível de significância de 10%. (Hair et al., 2014). Deve-se analisar a significância dos pesos dos indicadores, entretanto, indicadores com pesos não significativos não devem ser automaticamente excluídos, é necessário analisar as cargas externas.

Os valores estimados das cargas externas (tabela 10) indicam a importância absoluta dos indicadores para os construtos (Hair et al., 2014). Cargas externas inferiores a 0,5 são consideradas baixas, porém, somente se um indicador apresentar pesos e cargas externas não significantes é que deve ser excluído.

Análise do modelo estrutural

Para a análise do modelo estrutural proposto pelo estudo foram usados os coeficientes de caminho, os coeficientes de determinação (R²) e o SRMR. O modelo foi testado através do bootstrapping no software SmartPLS, avaliando a capacidade de previsão do modelo e as relações entre os construtos (figura 2).

Os coeficientes de caminho (tabela 11) representam as relações hipotéticas entre os construtos. Para identificar se um coeficiente é significativo, podem ser usados: o P valor, intervalo de confiança e teste T. Porém, como todos levam à mesma conclusão, optou-se pelo uso dos valores do teste T, que devem ser superiores ao valor crítico, isto é 2,57 para o nível de significância de 1%, 1,96 para o nível de significância de 5% e 1,57 para o nível de significância de 10%. (Hair et al., 2014).

O coeficiente de determinação é a medida do poder de previsão que o modelo possui. Os coeficientes de determinação com valores entre 0,19 e 0,33 são considerados fracos, coeficiente com valor entre 0,33 e 0,67 são considerados moderados, e, coeficiente de determinação com valor acima de 0,67 é considerado significante (Henseler et al., 2009; Hair et al., 2014). Desta forma, os valores dos coeficientes de determinação R² e o R² ajustado dos construtos apego, ganhos culturais e recomendação são considerados significantes. Os construtos aspectos educacionais, imagem cognitiva e satisfação são considerados moderados. Os construtos atrativos locais e imagem afetiva apresentaram coeficientes de determinação inferiores aos parâmetros considerados fracos, conforme a tabela 12.

O Standardized Root Mean Square Residual (SRMR) é definido como a diferença entre a correlação observada e a prevista e um valor até 0,10 é considerado bom (Hu e Bentler, 1998). O SRMR observado foi 0,028 e o SRMR estimado foi 0,038 considerados adequados.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este estudo teve como objetivo analisar o comportamento dos consumidores de intercâmbios educacionais para elucidar os elementos importantes relacionados ao apego ao local, à satisfação com a experiência.

Na fase qualitativa, os dados coletados em entrevistas com intercambistas e o suporte da literatura sobre o tema possibilitaram a identificação de dimensões e indicadores para o desenvolvimento do questionário de pesquisa para a fase quantitativa.

Na fase quantitativa, foi aplicado um survey para uma amostra de 636 respondentes válidos, sendo a maioria do gênero feminino (n=401), com maior predominância de jovens entre 18 a 35 anos. Quanto maior a faixa etária, menor foi o número de respondentes, o que leva a crer na predominância de programas de intercâmbio estudantil em grupos mais jovens. Observou-se relativo equilíbrio na distribuição de renda, fator que pode ser parcialmente explicado pelo tipo de programa de intercâmbio dos grupos citados, tais como programas subsidiados pelo governo e outros em que o intercambista arca com todos os custos.

Destaca-se que desvios padrões menores que 1,0 demonstram forte coerência nas respostas dos respondentes, sendo que o contrário acontece quando os desvios são maiores que 3,0, o que mostra grande variabilidade de respostas. O desvios-padrões calculados a partir da amostra investigada foram todos acima de 1.9 e o maior com 4,1.

O modelo de mensuração analisado é composto pelas análises dos construtos reflexivos e formativos. A avaliação dos construtos reflexivos foi formada pela análise de confiabilidade, validade convergente e validade discriminante. Já a avaliação dos construtos formativos foi composta pela colinearidade, pela significância e relevância.

Todos os construtos apresentaram valores acima do esperado na análise de confiabilidade simples, composta e AVE, atestando que são confiáveis e validade convergente.

A avaliação dos construtos formativos foi realizada por meio da análise da colinearidade, que é composta pelo VIF (Variance Inflation Factor), e pela significância e relevância que é composta pelos pesos e cargas externas. A análise de colinearidade foi encontrada dentro dos limites de 0,20 a 5 nos itens AE1 (n=2,950), AE2 (=2.391), AE4 (n= 1.759), GC1 (n=2.725), GC3 (n=1.743) e para GC5 (n=2.827).

A verificação dos pesos externos identificou que os valores dos itens se apresentam acima dos valores críticos, caracterizando a significância dos indicadores. Quanto as cargas externas, nenhum valor ficou abaixo de 0,5 que são consideradas cargas externas baixas.

Os coeficientes de caminho demonstraram que a hipótese de que “a imagem cognitiva impacta na satisfação” não foi suportada, todas as demais foram suportadas.

Os construtos apego, ganhos culturais e recomendação apresentaram coeficientes de determinação considerados adequados. Os construtos aspectos educacionais, imagem cognitiva e satisfação apresentaram coeficientes de determinação considerados moderados. E atrativos locais e imagem afetiva apresentaram coeficientes de determinação inferiores aos parâmetros considerados fracos. O SRMR foi considerado adequado.

Evidencia-se ainda que “os atrativos do destino” é o aspecto mais importante que impactam o apego ao destino, que incluem aspectos como opções de lazer e cultura. Em relação à satisfação, foi constatado que o apego é o que mais a influencia; enquanto a satisfação é o elemento que mais exerce impacto na recomendação do local.

Uma das limitações do estudo foi a reduzida quantidade de entrevistados na fase qualitativa. Apesar de se ter encontrado o ponto de saturação, isso aconteceu muito rapidamente, levando à suspeita de que o roteiro pudesse não estar muito adequado ou interessante. Outra limitação, inerente ao método, é a impossibilidade de generalizar os resultados da fase quantitativa, visto que a amostra não foi probabilística.

Como sugestões de estudos futuros, seria interessante dividir a amostra, na fase qualitativa, por variáveis como tempo de intercâmbio e gênero, formando grupos específicos. Nesse caso, a análise de dados teria que ser feita por multigrupos.

REFERÊNCIAS

Datas de Publicação

Histórico